提起伊利和蒙牛这对“乳业双雄”，你会想到什么？
猫妹妹脑海中首先闪过的是无数的代言人和许多综艺节目的标题。
以蒙牛为例，特仑苏、友谊C、李振国…
每次提到产品，你的脑海中是否会闪过一则广告？
那么，花了这么多钱和广告，蒙牛卖得好吗？！赚钱？！
就在昨晚，蒙牛乳业公布了2023年业绩。
看，这是蒙牛乳业业绩发布后的股价表现。今天跌了近10个点，相当于涨停（港股没有涨停）。
看着资本市场的反应，不难猜测蒙牛的业绩并不怎么样！
先看表现。
首先是营收表现，看起来还不错，986亿，同比增长6.51%。
但是要弄清楚是什么推动了收入增长！
蒙牛的收入主要来自几块:
液态牛奶
冰淇淋
奶粉
奶酪和其他
不难看出，2023年除奶酪等业务外，蒙牛其他业务增速均在放缓，奶粉业务甚至连续两年出现负增长。
奶酪业务之所以仍能保持快速增长，是因为蒙牛在2023年巩固了业绩，依靠并购来提振业绩。这种增长是一次性的。
看看妙可蓝多最新公布的业绩，业绩大变样——营收下滑，净利润直接腰斩！
蒙牛的并购业务...
更令人担忧的是蒙牛的盈利表现——全年净利润仅为48.87亿，同比下降5.75%。
事实上，蒙牛在2023年的毛利率表现仍然很好，为37.15%。
事实上，去年消费者预期不足，行业内卷加剧。乳制品公司打价格战成了常态。
但在主动打折促销的情况下，蒙牛的毛利率能不降反升，应该是原奶成本降低了。
那么问题来了。蒙牛的毛利明显在增加。其净利润为何下滑？
原因是蒙牛的营销费用极高。
2023年，蒙牛光能的销售及分销费用达251.92亿，占营收的25.54%。
其中，用于广告的钱高达75亿，比上一年多了整整20亿！
这是什么概念？！
假设一盒牛奶是100元，成本是63元，花在营销上的钱是25元，其中广告费用为7.5元。
这样扣除行政等杂费后，净利润不到5个点。
等于做100块生意，蒙牛只赚不到5个点，而广告费7个多点。
在营销上花了很多钱的蒙牛曾经有很大的野心。
2017年，蒙牛总裁方提出，2020年蒙牛要实现“双千亿”目标——销售额突破1000亿，市值突破1000亿。
但现在已经是2023年了，蒙牛的两个目标都没有实现-
1000亿元的营收总是让人望而却步，公司市值也跌到了600多亿元，离千亿市值越来越远。
事实上，为了实现目标，蒙牛之前也做出过努力，那就是疯狂地砸钱买买买。
通过并购，蒙牛先后收购了君乐宝、雅士利、多美滋、现代牧业、澳大利亚乳制品公司贝拉米以及上文提到的迈可兰多。
遗憾的是，像上面提到的妙可蓝多，这些品牌在被蒙牛收购后，大部分都改变了业绩。
比如现代牧业，继2022年净利润下滑43.8%后，2023年净利润再次下滑，且幅度更大，达到68%；
还有雅士利。自2013年蒙牛入主雅士利以来，2014年后者业绩大幅下滑；
在最近的2021年和2022年，雅士利甚至出现了亏损；最终，蒙牛选择将雅士利退市。
更需要掐大腿，而蒙牛抛弃君乐宝换来贝拉米的神操作。
2019年，蒙牛以40.11亿元的51%股权对价出售了资质良好的君乐宝，这一对价是2010年收购价格4.69亿元的9倍。加上蒙牛获得的5.68亿元股息，预计出售君乐宝将带来超过45亿元现金。
虽然这项业务非常赚钱，但在出售君乐宝后，蒙牛的奶粉业务开始崩溃。
贝拉米，一家后来被收购的澳大利亚乳制品公司，到目前为止还没有做出特别大的贡献。
截至目前，蒙牛83%的收入来自液态奶，其他业务贡献有限。
另一方面，死敌伊利的营收结构要均衡得多，奶粉、乳制品和冷饮产品在营收中的贡献已超过30%。
行业上行期，营收结构单一，问题可能不大；
但在行业低迷时期，它可能会成为一个风险因素。
值得注意的是，在本次业绩发布的同时，蒙牛还宣布了重大人事调整。
副总裁接替鲁出任蒙牛乳业总裁，获委任为蒙牛乳业副董事长兼执行董事。
这也是蒙牛历史上继牛根生、杨文军、孙伊萍和卢敏被释放后的第五位总裁。
相比之下，隔壁伊利的总裁一直是潘刚。
如果表现不好，换教练？！
你怎么想呢?关注我们，在评论区聊聊吧！
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