原创首发|金角财经（ID:F-金角）
作者|塞尔达
4月2日晚间，贵州茅台发布去年财务报告。2023年公司实现营业收入1476.94亿元，同比增长19.01%，超过其此前设定的15%的营收年增长率；实现归母净利润747.34亿元，同比增长19.16%。
然而，贵州茅台的业绩数据并没有让资本市场满意。节后首个交易日，贵州茅台股价跳空低开空，当日下跌2.82%。这使得茅台在财报发布后市值蒸发近600亿元。
大赚一笔后，茅台的股价一落千丈。
市场看衰茅台的原因是“年轻人不爱喝白酒”不再是白酒行业“狼来了”的故事。
意识到这个问题的茅台，在去年几场热闹的联名活动后，终于意识到争夺年轻人需要在供给侧进行产品改革，而不是在需求侧进行营销。3月18日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军高调宣布了即将推出的起泡酒。
通过“年轻化”的联名、当料酒玩、淡化品牌价值，茅台急需新品的市场表现来稳住局面，防止被年轻人抛弃。
茅台毛利率下降。
目前，贵州茅台有两条产品线，一是以自身产品为代表的茅台酒，二是以茅台王子酒、茅台1935酒、赖茅酒为代表的其他系列酒。其中，茅台酒产品占总收入的80%以上。
2023年茅台酒产品收入增速达17.39%，比上年同期高2.02个百分点；其他系列酒收入增长率达到29.43%。在过去的一年里，茅台将市场资源向1935产品倾斜。财报显示，茅台1935年上市，短短两年就成为营收100亿的大单品。
近年来，茅台不断推进直销改革，并在2022年推出“I茅台”APP，作为其拓展直销渠道的一部分。平安证券研报显示，截至2023年底，“I茅台”注册用户超5300万。去年“I茅台”渠道收入达223.74亿元，同比增长88.29%。
整体来看，2023年茅台直销渠道实现营收672.33亿元，同比增长36.16%，在总营收中的占比进一步提升至45.67%。不过，去年直销渠道的运营成本也增长了62.78%。
与此同时，去年茅台批发代理渠道的收入同比增长7.52%至799.86亿元，占总收入的一半以上。2022年，茅台批发代理渠道收入同比减少9.31%。截至2023年第一季度，该渠道的收入已连续六个季度下降，但自第二季度以来已恢复为正。
利润数据方面，贵州茅台2023年实现核心利润990.44亿元，占营业利润的95.5%，同比增长19.25%，与营收增速相近。
其中，贵州茅台的毛利率由2022年的91.87%微增至2023年的91.96%。毛利率的提升主要来自系列酒而非茅台酒。
财报显示，2023年，贵州茅台毛利率同比下降0.07个百分点至94.12%。系列酒毛利率同比提升2.54个百分点至79.76%。
茅台毛利率下降。
华安证券研报称，茅台酒毛利率波动或主要因原材料及人工成本增加所致。系列酒毛利率的提升主要得益于茅台1935的持续放量。
香颂资本董事沈梦认为，茅台酒的毛利率远高于其他系列酒，也高于整体毛利率水平，这表明尽管其他系列酒的毛利率接近80%，这是其他上市公司梦寐以求的，但对茅台来说是一个拖后腿的业务部门。
去年下半年，贵州茅台再次宣布涨价，维持高毛利率的意图明显。
公司于2023年11月1日宣布自即日起上调53%vol贵州茅台酒（天妃和五星）的出厂价，平均涨幅约为20%。这是贵州茅台时隔近6年第二次上调茅台酒出厂价；次月，贵州茅台再次上调酱香经典酒和金王子的出厂价。
中银国际在研报中表示，提价不会影响经销商的积极性，预计将使公司2024年净利润增加40-45亿元，对应增长约6%。提价当天，贵州茅台的股价上涨了5.79%。
目前，白酒行业正处于激烈的存量竞争阶段，贵州茅台不得不在近两年增加销售费用以进一步开拓市场。
2021年，贵州茅台的销售费用仅为27.37亿元，同比增长率仅为7.44%；到了2022年，销售投入开始大幅增加，当年销售费用重回30亿元以上，同比增长超20%至32.98亿元。
2023年，贵州茅台的销售费用增长40.96%至46.29亿元，销售费用率从2022年的2.66%上升至3.15%，“主要是由于广告及市场拓展费用增加所致”。
当然，贵州茅台的销售费用率在业内并不算高。截至发稿，a股除贵州茅台外，舍得酒业和金徽酒发布了2023年财报，后两家上市酒企去年销售费用率高达18.21%和21.02%。
此外，2020年至2022年，贵州茅台的销售费用率分别仅为2.68%、2.58%和2.66%；相比之下，白酒上市公司的中位数分别为15.51%、16.63%和17.21%。
现金流方面，随着经营现金流净额同比增长81%至665.9亿元，贵州茅台的核心现金流率（经营现金流/[核心利润+其他收入】）也从2022年的44%上升至2023年的67%。
不过，这个数据只能说是一般。67%的核心现金率意味着很大一部分核心利润没有变成真金白银流入钱包。这一数据也低于该公司2020-2021年的81%和91%，甚至低于金融专家张新民认为的120%的优秀标准。
产品终于年轻化了。
一时的财务数据不是贵州茅台目前的重点，短期内的资金压力可以通过提价来解决。真正需要重视的是，年轻人越来越不喜欢喝白酒了。
里斯战略定位咨询公司2022年12月发布的《年轻人的酒》报告显示，只有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30%以上的葡萄酒，而在年轻人的酒和饮料选择中，白酒仅占13%，排在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
近年来，茅台不断强调要年轻化，也确实刮起了几股阵风。
2023年9月，贵州茅台与连锁咖啡品牌瑞幸联合推出了一款酱香拿铁，一度引爆全网，门店人满为患，消费者纷纷在社交媒体上晒出产品照片。据瑞幸官方9月5日上午披露的战报显示，酱香拿铁产品首日销量突破542万杯，销售额突破1亿元，创下单品销售新纪录。
一位接近瑞幸的人士对媒体表示，早在2022年，两个品牌就已经进行了沟通合作。“茅台一直想打年轻人的圈子，但他的冰淇淋店咖啡不温不火，所以他选择和瑞幸一起推。”
在联名推出酱香拿铁后不久，9月16日，贵州茅台宣布与玛氏正式合作推出“毛晓玲酒心巧克力”。开售几个小时内，新品在I茅台官方线上渠道、茅台雪糕小程序和德芙天猫旗舰店均出现断货，其中德芙天猫店首轮销售超过5000件。
但茅台的上述种种行为都难以提升产品力，只是营销层面的一次取巧尝试，后续存在弄巧成拙的效果。
当“茅台当料酒”被热议时，《南方都市报》官方微博发起了一项名为“茅台是否会跨界透支品牌力”的投票截至去年9月底，有38%的网民觉得它“真的被透支了，这让人觉得它不再稀缺”。
大量透支茅台品牌价值的活动在新鲜感消散后遇冷。
今年年初，贵州茅台与露金咖啡再次联合推出春节新品“龙年酱巧克力”。从名字上看，它似乎是对去年茅台最受欢迎的两款联名产品的致敬，但它引起的讨论与去年相差甚远。
Luckin Coffee工作人员表示:“与贵州茅台联合推出的新品不如茅台拿铁刚推出时受欢迎。今天早上的订单量比之前少了，目前还没有爆仓。”
至于白酒年轻化的命题，市场需要创新产品。年轻人之所以对“酱香拿铁”趋之若鹜，是因为他们手中的饮品本质上是一杯符合他们消费习惯的牛奶咖啡。如果以茅台为代表的白酒是“酱香拿铁”的主角，那就没有机会成为下午茶的经典单品。
当酱香拿铁联名推出时，瑞幸的股价涨幅超过5%；然而，茅台的股价不仅好转，还开始下跌。
在这种形势下，茅台开始在产品层面进行创新。2023年11月，茅台生态农业公司与MOJT莫吉托联合开发的“黔味”鸡尾酒系列正式发布，周杰伦担任产品代言人兼首席品鉴官。目前这款产品的建议零售价为539元/瓶，酒精度为30%vol，单瓶规格为500ml。据估计，一瓶可以调制10 ~ 20杯鸡尾酒。
今年3月，茅台推出新品“UMEET蓝莓起泡酒”，这是茅台生态农业公司推出的首款年轻态起泡低潮饮品。对此，丁雄军表示，“该产品是茅台集团顺应饮酒年轻化、低度化、时尚化、潮流化发展趋势的重要新产品”。
毕竟，在资本市场看来，当产品力无法匹配未来消费市场趋势时，市场会在消费者疲惫后自动消失。
白酒出海
在年轻化需要很长时间才能投射到市场之后，出海正在成为茅台的新方向。
早在1953年，茅台就尝试通过粤港澳等地出口，这是白酒国际化的最初形态。2023年后，国际化步伐开始加快。茅台集团董事长丁雄军接连访问了日、法、英三个市场。
与此同时，供应链中的解决方案也在落地。2023年12月，茅台旗下物流公司与菜鸟集团达成战略合作，并计划在国内外开展供应链合作。
目前，白酒企业在国际化方面更加注重品牌营销，包括举办线下促销活动和鸡尾酒会比赛。实际销售主要依靠少数地方经销商拓展市场。
据内部人士透露，95%的白酒客户是中国人，欧洲其他国家的市场情况也类似。来自“中国老板”的商务团购仍是当地白酒销售的最大渠道，其次是中国餐馆、中国超市、电子商务和其他渠道。
然而，白酒出海的一个关键障碍是价格。许多欧美国家对酒类征税，而白酒的酒精含量往往高于洋酒，一些高度酒的酒精税甚至是产品本身价格的三倍。再加上跨国运输和仓储的成本，白酒在海外市场存在明显的竞争劣势。
另一方面，欧美经济形势也存在不确定性，消费者可接受的白酒价格不高。在欧洲发达国家的市场上，超市和餐馆出售的白酒大多在30欧元左右，但80欧元以上往往是中国白酒企业力推的“次高端”价格。
这使得白酒出海的实际销售贡献相对有限。海关总署和国家统计局数据显示，2023年中国白酒出口量为1.5万千升，同比增长5.5%，仅占规模以上白酒企业白酒产能的0.33%。
2023年前三季度，茅台国外市场营收为29.84亿元，占同期总营收的2.90%。五粮液、泸州老窖股份有限公司、方水晶和顾靖酒厂在2022年的国际市场收入占比均不到2%。事实上，由于代理地的短缺和各地税收政策的差异，白酒出口不可避免地存在套利空，最终大量产品返销国内。
财报显示，2023年茅台在国外地区录得营业收入43.5亿元，同比增长2.61%，总营收占比不超过3%。
有业内人士认为，白酒国际化的目标是大势所趋。未来，白酒企业也可以像国际白酒企业一样在世界各地开展业务。“白酒本身是没有国界的。”他直言，白酒出海空的市场增长是可观的，但可能至少需要五到十年的培育。
对于茅台来说，在煮酒和无所事事的困境中，出海可能是最破局的一条路。
参考资料:
财新“贵州茅台超过了2023年的收入目标，2024年的收入增长目标仍为15%。”
AI鲸选社《紧急制动？茅台停止所有联名的真相”
在财新“白酒国际化”的趋势下，中国白酒企业如何开拓欧洲市场？》
