2024年第二个倒下的饮料股是星巴克。
没错，星巴克公布了第一季度业绩。
随后经历了一次闪电崩盘——当天，星巴克股价创下近两年新低，收盘下跌15.88%。
自Q1公布业绩以来，星巴克股价下跌超过17%，累计蒸发174亿美元，约合1255亿元人民币。
投资人看到空星巴克，业绩雷霆万钧。
星巴克在中国市场的“遮羞布”终于被撕掉，不得不面对咖啡价格战。
没错，中国客流锐减，但其CEO在业绩发布会上更多强调的是:
我们选择不参与其中。我们是一个优质品牌。(星巴克不参与价格战！我们是高端品牌。)
真的吗？
进入中国市场23年后，这家来自美国的连锁咖啡店陷入危机。
星巴克中国店
销售额暴跌了11%
去年年中，星巴克被瑞幸超越后，与“中国咖啡第一兄弟”的称号渐行渐远。
今年一季度，星巴克业绩雷霆万钧，让投资者产生怀疑。它未来的业绩还能增长吗？
数据显示，星巴克Q1的全球销售额下降了4%，为2020年以来的首次下降。
其中中国店销售额下降11%，遥遥领先。
销量下滑的同时，营收和利润双双下滑。
今年前三个月，星巴克营收为85.6亿美元，同比下降2%，远低于市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降15%。
星巴克称，该季度平均消费金额增长了2%，但咖啡馆的人流量却减少了6%。
中国区的收入已经连续两个季度为负。
今年在Q1，星巴克在中国的收入仅为7.058亿美元，约合人民币50.8亿元。
与瑞幸相比，瑞幸Q1的营业收入约为63亿人民币，远远超过星巴克。
星巴克管理层对2024年接下来的业绩给出了“低增长”的悲观预测。
不仅修正后的收入增长率将为个位数，而且全球销量预计将下降或持平于个位数，这降低了对美国和中国市场的预期。
咖啡消费也是经济晴雨表。
口罩时代结束后，星巴克中国门店的收入出现了一些复苏的迹象，但从去年下半年开始，就陷入了低迷。
主要原因不外乎两点。一是大环境变了，降级消费成为主流；
第二，咖啡价格战，瑞幸和帝喾，把中国咖啡的价格打下来，而星巴克更贵，自然流失客户。
不是星巴克买不起40的一杯，而是9.9的瑞幸和帝喾更划算。
反正星巴克，真的这么顽固到不降价吗？
星巴克首席执行官拉克斯曼·纳拉西姆汉(Laxman Narasimhan)在此前的业绩会上表示，中国的咖啡市场仍然巨大。
他说:“中国人均消费13杯，日本人均消费280杯，美国380杯。”
美国人，恐怕血液里都是咖啡。他们人均喝380杯，所以每天都喝！
星巴克表示，目标仍是专注于高端市场，因此不会加入价格战。
瑞幸和卡迪的价格战很激烈，星巴克说不加入，其实是在偷偷降价。
猫崽整理了星巴克中国自2020年以来的交易量和价格变化，明显可以看出三个趋势:
面膜初期，星巴克交易量骤降，但客单价上升；
过去三年，星巴克通过降价、开新店等方式挽救了交易量，但并不乐观；
面膜之后，为了挽回交易量，星巴克的平均客单价已经连续13个季度下跌。
今年在Q1，星巴克在中国的销售额下降了11%，量价齐跌，其中交易额下降了4%，平均客单价下降了8%。
所以不要加入价格战，说说就好。
真正的星巴克中国实行的是促销加新品的策略，试图通过团购打折、下午茶活动、推新品来挽回顾客数量。
与此同时，星巴克门店仍在增长
截至3月底，星巴克在全球新开了364家门店。目前全球共有38951家门店，其中52%为直营，48%为授权经营。
其中，中国区门店数量达到7093家，占比18%，本季度净新开门店118家。
中国仍然是星巴克在美国以外的最大市场。
只是在瑞幸逐渐占领中国咖啡市场的时候，星巴克的反击来得比预想的要慢。
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